Découvrez comment utiliser le storytelling pour améliorer la communication de votre entreprise, de vos services ou de vos produits.
2018, les affiches inondent le paysage urbain, les spots publicitaires ont la vie belle à la télévision, il est possible aujourd’hui d’être atteint par cinq messages sponsorisés directement sur son téléphone en une minute d’utilisation de l’application Facebook… Les entreprises depuis quelques années, fortes de l’héritage publicitaire du siècle dernier et aidées par le développement quasi quotidien de nouveaux médias, nous bombardent de messages publicitaires de plus en plus réguliers. Nos esprits de consommateurs saturent d’informations. A l’heure de l’infobésité, comment faire en sorte que votre entreprise soit entendue, comprise ; mieux, qu’elle soit appréciée ? Une solution : démarquez-vous grâce au storytelling.
LE STORYTELLING, QU'EST-CE QUE C'EST ?
Le storytelling est une technique de communication apparue aux Etats-Unis durant les années 1990. Elle repose sur le fait d’amener un ou plusieurs éléments narratifs au sein de sa communication. En clair : raconter des histoires à ses potentiels clients, plutôt que d’axer sa communication autour de ses produits, leurs tarifs et avantages.
Prenons un exemple : Souvenez-vous, nous sommes en 1995 et la nouvelle publicité télé de QUEZAC débarque sur les ondes. Un spot résolument sombre, réalisé par Ridley Scott (on ne fait pas les choses à moitié chez QUEZAC) qui invente de toute pièce une légende médiévale à grand renfort d’orage et de silhouettes encapuchonnées sur une musique New Age. QUEZAC envoie un message fort au consommateur : il ne vend pas de l’eau pétillante en bouteille, il propose une eau millénaire mythique qui apporte « gaieté et longue vie à quiconque la boirait ». L’histoire est là. Le spot marque les esprits et sera d’ailleurs réutilisé en 2017 par la marque dans un nouveau spot reprenant maladroitement ses anciens codes.
Vous vous souvenez probablement de cette vidéo, mais comment a-t-elle réussi à faire date dans l’histoire de la publicité ? La recette du storytelling est simple, mais bien utilisée, elle garantit de nombreux avantages.
5 POINTS FORTS DU STORYTELLING
Simplicité d’accès
Cette technique de communication fait appel à nos premiers réflexes. Nous avons entendu des contes bien avant d’être sensibles au prix, au contexte de marché et aux avantages produits de nos couches culottes. L’être humain est programmé depuis l’enfance pour appréhender et apprécier les histoires.
Faire appel aux émotions
Raconter une histoire, c’est provoquer une émotion. Et les émotions poussent à l’action bien plus rapidement que les simples arguments logiques. Un argument peut être remis en question, discuté, mis en perspective… là où le simple fait de se sentir proche d’une marque est un argument affectif très difficile à remettre en question.
Surprendre
Vous vous démarquez. Le storytelling permet de capter l’attention de vos prospects, et c’est primordial dans le contexte actuel de saturation publicitaire. Soyons honnêtes, nous oublions la plupart des trop nombreuses publicités qui se concentrent seulement sur les bénéfices de leurs produits.
Marquer les esprits
Vous aidez vos prospects à se souvenir de votre propos. Retenir un message précis parmi une cinquantaine qui se ressemblent est très compliqué. Se souvenir d’une histoire qui a su toucher nos émotions est beaucoup plus simple.
Fidéliser
En améliorant le rapport affectif de vos clients à votre marque vous créez une proximité qui les rendra d’autant plus captifs. Vous devenez dès lors plus attirants que la concurrence, et diminuez ainsi l’envie d’aller voir ailleurs.
QUELLE HISTOIRE RACONTER SI JE N'AI RIEN À DIRE ?
C’est le frein principal des entreprises aujourd’hui. Le sentiment de ne rien avoir à dire, aucune histoire à raconter, rien qui ne puisse permettre de se démarquer. Si c’est ce que vous pensez : c’est faux.
Mettons-nous d’accord, vous n’avez pas besoin d’inventer une légende médiévale pour vendre (même si rien ne vous en empêche, sentez-vous libre). L’histoire se niche parfois dans le détail. Apprenez à utiliser les points clés suivants :
- Les témoignages clients : c’est l’histoire des usagers de votre produit ou service, celui dont vos prospects se sentent proches. Un témoignage accompagné d’une photo bien placée sur votre site peut faire toute la différence.
- L’origine de votre produit : qui l’a conçu, imaginé, comment est-il fabriqué ? L’histoire de votre produit peut intéresser vos prospects. Connaître ces éléments les fera se sentir plus proches de votre solution que de celles proposées par la concurrence.
- L’histoire de votre entreprise : quand a-t-elle été créée ? Quelles sont ses valeurs ? Qui sont ses collaborateurs ? Humaniser au maximum votre structure permet encore une fois à vos clients et prospects de se sentir plus familiers avec vous.
- L’imagination pure : utiliser l’imaginaire, la poésie, la sensibilité… Toucher des valeurs qui sont chères à vos cibles. La légende de QUEZAC a été créée de toute pièce pour la publicité il y a plus de 20 ans, mais elle a su toucher le cœur des consommateurs.
Un seul mot d’ordre : être cohérents. Il faut trouver ce qui différencie votre produit et/ou votre entreprise de ses concurrents et développer ces points. L’objectif est de montrer à vos futurs clients que vous pouvez leur apporter plus que ce qu’ils peuvent trouver ailleurs.
Une limite à vous fixer cependant : le mensonge. Il est acceptable de créer des éléments fantaisistes au sein de votre communication, mais à l’heure d’internet où la plupart des informations sont vérifiées, ne cherchez pas à faire prendre des vessies pour des lanternes à vos consommateurs.
CAS CONCRET : L'HISTORYTELLING DE LA CAISSE D'ÉPARGNE
A l’occasion de son bicentenaire, la Caisse d’Épargne vient de dévoiler un incroyable spot publicitaire imaginé par Altmann+Pacreau. Cette vidéo met en perspective l’histoire de la banque avec l’Histoire de ces deux derniers siècles.
Au-delà de la réalisation artistique ultra-léchée, le spot met l’accent sur l’ancienneté de la Caisse d’Épargne. Ce qui crée ainsi un sentiment de confiance propre aux entreprises ayant une aussi belle longévité.
Par ailleurs, le parti-pris esthétique et narratif totalement différenciant en matière de publicité pour les banques (plus souvent axées sur le sérieux et la confiance : costard cravate) permet de créer une rupture qui interpelle le téléspectateur et suscite le coup de cœur. Pari réussi.
A CHACUN SON HISTOIRE
Nous espérons vous avoir convaincu : raconter des histoires à ses clients peut rapidement s’avérer une stratégie de communication gagnante. Pour preuve, une étude menée par Origin/Hill Holliday qui comparait plusieurs produits présentés avec ou sans storytelling à un panel de 3000 consommateurs américains a démontré que les accroches narratives augmentaient la valeur perçue de 10 à 50%.
Alors, qu’attendez-vous ?
