Intéresser sans justifier : un positionnement bien assimilé

20/04/2018
agence i communication - Romu
McDonald's - affichage publicitaire
Expliquer, c’est déjà échouer. Une campagne d’affichage, comme une bonne blague, perd tout son intérêt si on l’explique. Alors comment interpeller, étonner et séduire sur une affiche quand le temps de lecture ne dépasse pas 3 secondes ? C’est le pari réussi, cette semaine, des marques « Innocent » et « McDonald’s ». Qui pour la première, réduit son accroche à « bonjoooour ! » pour expliquer la bonne humeur que vous procurera leur jus de fruit matinal et la combinaison baseline/ logo pour la seconde. Leur point commun : une notoriété et un positionnement ancré dans la tête du consommateur depuis longtemps qui comblent le manque d’explications. Bien s’afficher mérite un positionnement bien résumé !

McDonald's - affichage publicitaire

 

Le positionnement, kesako ?

Le positionnement de marque, notion obscure et victime de la mauvaise image du milieu de la communication semble, au premier coup d’œil, être l’accessoire inutile à votre besoin de communiquer. Et pourtant, dès lors qu’il est bien établi, il apparait comme l’outil évidemment indispensable à la cohérence de vos opérations de promotion. Alors, qu’est-ce que c’est ?

Il s’agit de l’empreinte que votre marque laissera dans la mémoire de votre public. En son absence, cette empreinte se créera aléatoirement entre l’assimilation des informations relatives à vos différentes prises de parole et l’expérience vécue lors des précédents échanges avec votre entreprise.

Prenons un exemple : M. Exemple, végétarien affamé, commande un menu burger dans une de vos enseignes de restauration végan que lui avait recommandé son beau-frère. Le repas se déroule sans fausse note et M. Exemple est satisfait. Transporté par son enthousiasme, votre société et votre prestation font l’objet de toutes les conversations auxquelles M. Exemple participe, notamment lors de sa réunion hebdomadaire du Club de l’Amicale Végan (attention : instant stratégique). Que va-t-il restituer et que se passe-t-il dans son esprit ? De la joie, son burger était fantastique, le prix raisonnable est évoqué sans plus, le contact normal, le restaurant difficile à trouver : « Derrière le porche de la galerie… Mais si ! Derrière la boutique Orange, il y a un passage, tu l’empreintes et au fond, tu y es ! », le beau-frère : « Un peu lourd, une mauvaise haleine, mais sur ce coup il a été de bon conseil », et voilà ! Dans l’esprit des membres du Club : « Derrière Orange, il y a un type qui a une mauvaise haleine qui vend des bons burgers ». Bien sûr, il ne s’agit que de simples suppositions, mais posons-nous la question de l’intérêt d’un vrai positionnement : « Végan Burger, les gourmands militants !», présent, répété, martelé et exploité à chaque point de contact. Il y a fort à parier que la notion d’haleine soit effacée de l’esprit des cibles finales.

Les bons élèves

Comme promis, intéressons-nous au cas d’Innocent et McDonald’s. « Innocent, boissons délicieuses et 100% naturelles pour gens sympas ». Depuis le début des années 2000, la marque nous présente ses produits mais en profite surtout pour nous faire part de leur valeurs, jusqu’à en définir le nom. Chaque prise de parole va dans ce sens et permet aujourd’hui de ne plus avoir ni à se présenter, ni à convaincre du « plus » produit, mais simplement vous dire gentiment : « bonjoooour ! », votre esprit fait le reste.

Innocent

On peut se poser la question de l’utilité de promouvoir la notoriété de l’enseigne McDonald’s. Si pendant 1 mois, le célèbre restaurant était absent de l’affichage public, le chiffre d’affaires serait-il en danger ? Les restaurants déserts ? La marque oubliée ? Probablement pas ! En revanche, la marque ne ferait plus partie du quotidien des cibles, elle n’existerait plus en tant que décor de notre vie. Et telle est aujourd’hui la mission que se fixe l’entreprise. Cette dernière n’a plus rien à expliquer, à prouver ou vendre, si ce n’est le lien profond que la marque partage avec vous. « Venez comme vous êtes », dans votre différence, dans votre banalité, dans votre vie de tous les jours, surtout si c’est tous les jours. Et le visuel dans tout ça ? Innocent vous présente le produit qui rend vos réveils plus sympas, sans superflu, en toute innocence. Et Mc Do vous fait plaisir, il vous montre les images, les références, les histoires qui rempliront de nostalgie et/ou de bonheur les 3 secondes accordées à l’affiche.

Et vous, alors ?

Si vous deviez résumer votre entreprise en une phrase, que diriez-vous ? Est-ce pertinent ? Cela marque-t-il les esprits ?

Par expérience, nous avons pu remarquer une forme de logique qui dépend de la maturité de communication, de la notoriété de la marque et de sa place dans son marché :

  1. Un positionnement acceptable me fait comprendre ce que vous faîtes.
  2. Un bon positionnement me fait comprendre qui vous êtes.
  3. Un très bon positionnement me fait comprendre qui je suis.
  4. Un excellent positionnement me fait comprendre qui je veux être.

Surtout ne brulez pas les étapes et rappelez-vous que même McDonald’s, il y a longtemps, a pris le temps de nous expliquer qu’ils étaient un fast-food.

 

 

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