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Stratégie

La juste stratégie marketing en période de crise

Olivier

21 avril 2020

La juste stratégie marketing en période de crise où comment réinvestir dans l'essentiel

Mettons-nous dans la situation de ce petit restaurant proche du centre-ville, qui vivotait parce que bien placé, avec la clientèle du midi. 

Sans âme et sans saveur, mais pas non plus indigne, il occupait le terrain et faisait partie du paysage urbain familier. Comme pour toutes les entreprises dans son cas, il y a de grandes chances pour qu’il ne survive pas à la crise ; pour ne pas avoir créé de lien particulier avec ses clients et employés, par la qualité de sa cuisine ou de l’expérience en salle et parce qu’il n’est pas le restaurant où l’on ira le premier jour du déconfinement. Il n’a pas pris de place dans l’imaginaire collectif et on ne le regrette déjà pas.

Comme pour ce petit restaurant, la crise sanitaire, économique puis sociale que nous traversons va durement frapper les plus faibles (ceux qui le sont objectivement, ceux qui le seront par leur difficulté à s’adapter). Car elle fait apparaître 3 phénomènes qui sont impitoyables pour les entreprises :

· Loupe : mise en avant de ce qui était négligé avant et dont l’amélioration ou la résolution était toujours reporté « il faudrait que l’on s’occupe de la base clients » ;

· Amplificateur : aggravation quasi systématique de la situation des entreprises par là où elles pêchaient le plus antérieurement « c’est bizarre, on a ouvert un service drive mais les clients ne se déplacent pas : c’est vrai que le site web est mal référencé » ;

· Accélérateur : rapprochement rapide des échéances qui objectivement étaient inéluctables « on avait misé toute notre année sur la période de la rentrée : cela va devenir très tendu ».

Pour tirer profit de ces révélateurs qui ont, au moins, le mérite d’empêcher tout nouveau recul ou atermoiement et à ce moment de la crise où le niveau d’incertitude ne descend pas réellement (et où le « bout du tunnel » semble reculer au fur et à mesure que l’on s’en approche), il faut résister à 3 tentations :

· L’agitation : entreprendre trop et mal, pour occuper le terrain et donner l’impression que l’on existe (c’est cher et usant pour les équipes) ;

· L’atonie : attendre de se retrouver en terrain connu et stable pour reconstruire (ce moment ne reviendra peut-être pas avant longtemps) ;

· La « sur-analyse » : essayer de prédire l’avenir en multipliant les études, scénarios, plans, pour sécuriser la feuille de route des prochains mois (même les meilleurs naviguent à vue en ce moment, vous ne ferez pas beaucoup mieux).

Afin de reconsidérer sa stratégie marketing, il convient d’abord de mettre l’entreprise en mouvement sur l’ensemble des facteurs qui vont déterminer son agilité future (en dehors de son existence même : bonne gestion, recherche d’aides et prêts, report ou transfert des charges, rétablissement ou maintien des activités commerciales, sécurisation et organisation du travail et des équipes). Il semble qu’il y ait 3 leviers à actionner en priorité :

· la consolidation des équipes : faire le point sur la disponibilité, l’humeur et la confiance des équipes, sécuriser leur travail et leur avenir, les mobiliser en les projetant dans un avenir possible et motivant, relier leur travail au projet de l’entreprise, en particulier s’il leur est demandé une contribution particulière, personnelle et nouvelle ;

· l’attention sincère et humble aux besoins, attentes et aspirations du marché : il faut d’abord mettre en place le système de veille nécessaire et les capteurs sur les canaux d’information qui vont remonter les alertes et déclencheurs utiles pour comprendre, analyser et anticiper les tendances que vont suivre vos clients et prospects. Une certaine dose d’ouverture d’esprit et d’humilité seront bienvenues pour accepter et intégrer ces éléments dans le cadre de votre évolution et qui peuvent être déstabilisants ;

· l’innovation adaptative, rapide et itérative : expérimenter les nouvelles offres, services, modèles commerciaux, qui peuvent vous permettre de vous démarquer ou de rafraîchir l’expérience de vos clients. La période est propice à toutes les initiatives si elles sont menées avec tact et transparence : on pardonnera plus facilement un excès d’enthousiasme et des approximations d’organisation qu’une absence de proposition ou de changement. Et puis, comme vous avez maintenant un système de veille performant : améliorez, testez, entreprenez.

Mais avant de penser à (ré)investir en communication, il faut au moins faire le point sur la situation de l’entreprise face à 4 risques principaux contre lesquels il faut la protéger pour optimiser le moment de la reprise :

· le choc de l’offre : pourrez-vous fournir en quantité, en qualité, au niveau de service que vous proposiez précédemment ? Êtes-vous devenu plus dépendant de vos fournisseurs, prestataires, distributeurs ?

· le choc de la demande : vos clients et prospects seront ils présents au moment du redémarrage ? Auront-ils les mêmes besoins ? Auront-ils pris de nouvelles habitudes (comme celle de se passer de vous, temporairement ou non) ?

· le dépassement conjoncturel : comment serez-vous organisé pour exister dans la période post-confinement qui promet d’être, suivant les analyses et marchés, cacophonique ou sinistre, sauvage ou désespérante ? Pourrez-vous vous faire entendre ?

· la dépassement structurel : quelles leçons avez-vous retenu de cette période ? Comment allez-vous adapter votre entreprise au « nouveau monde » que certains préfigurent ou espèrent ? Pourrez-vous justifier votre existence à terme, par une valeur durable et unique ?

Votre entreprise est maintenant prête avec une stratégie marketing adaptée et profilée pour affronter l’avenir : nouvelle proposition de valeur, nouveaux outils pour concrétiser votre capacité opérationnelle, expérience client préservée ou transposée (du magasin au digital par exemple). Et surtout, vous avez dessiné les contours de votre « futur probable », terreau de vos succès à venir.

L’opportunité est alors offerte de repenser sa posture marketing : c’est le moment de reconsidérer ses choix antérieurs, le niveau et la ventilation de son budget communication, la tonalité et l’intention communicante, retrouver l’essence même d’une communication plus essentielle.

Une bonne planification de la communication passe par la distinction des phases à venir et doit sans doute distinguer ce qui relève :

· du rétablissement de la situation antérieure « vous vous souvenez, nous sommes là »

· de la relance de l’activité « préparez votre été avec nos nouveaux modèles »

· du rebond sur activité nouvelle « notre activité drive et livraison à domicile s’améliore : visitez notre site e-commerce »

· du repositionnement « ancrés localement, nous sommes fiers de vous présenter notre nouvelle approche éco-responsable »

Il est important de bien stratifier les différents niveaux de communication pour positionner chaque type de message sur le bon canal, au bon moment, avec le ton adéquat.

En fin de parcours, on voit que finalement l’investissement qui parait être à la fois le plus porteur d’avenir, le plus immédiatement utile et le plus stimulant ; est dans la fameuse raison d’être de l’entreprise. Cette raison d’être ne se proclame pas mais se construit et il est sûr que la crise aura permis de préciser :

· ce que vous faites et comment, votre fonctionnement collectif et vos engagements sincères ;

· où vous proposez d’amener votre marché, votre territoire, vos clients et partenaires à travers vos offres et services, la qualité des relations que vous souhaitez entretenir avec chacune des parties prenantes de votre entreprise ;

· comment vous proposez de guider, agréger ou simplement de participer à un mouvement vertueux vers plus de responsabilité, de qualité utile et de durabilité.

Votre entreprise sera à la fois plus alerte, plus soudée et plus inspirante que les autres. Il sera alors temps de communiquer sur cette révélation, mais surtout sur ce qui compte vraiment : vous et votre projet.

Et occuper, contrairement au petit restaurant évoqué au début ; une place, même petite, mais singulière, dans l’imaginaire des autres.