Stratégie, Digital, Évènementiel
EDENAUTO PREMIUM BMW
9 janvier 2024
Projet original et durable
Concept évènementiel
Promotion et outils de communication
Contexte/ Problématique
Il y a près d’un an, les équipes d’Edenauto Premium BMW, groupe automobile regroupant, en autre, 10 concessions implantées en Nouvelle-Aquitaine, ont fait appel à agence i communication dans l’objectif de réaménager leurs espaces d’accueil et de vente physiques autour de la valorisation du patrimoine local.
Ils avaient à cœur de projeter leurs clients dans des espaces plus chaleureux, plus personnels basés sur le « comme à la maison ».
Notre démarche, notre idée
À l’agence, nous avons vu plus loin !
Outre un simple projet d’agencement d’espace, nous nous sommes demandé comment créer autour de cette problématique un projet de communication plus global, prenant compte de différents enjeux : la fréquentation des points de vente physiques, l’amélioration de l’expérience client, une meilleure adhésion des collaborateurs, tout en se différenciant de la concurrence.
Nous avons identifié la problématique suivante :
En effet, l’impact de la digitalisation sur les parcours d’achat a bousculé les comportements d’achat en concession nécessitant de faire évoluer l’expérience en point de vente physique.
Les enjeux pour les concessions sont triples :
Rayonner, en développant l’image des concessions Edenauto Premium BMW et leur ancrage local
Valoriser, en enrichissant l’univers des concessions pour, in fine, augmenter les ventes
Engager les clients et l’ensemble des parties prenantes dans un programme au potentiel illimité, riche et porteur de sens.
Le parti-pris de l’agence :
Nous avons pris le parti de proposer aux équipes dirigeantes une approche différenciante, unique et astucieuse, en apparence complètement détachée de la demande initiale :
Notre vecteur : l'Art
Le groupe BMW est historiquement impliqué dans le mécénat culturel et BMW France soutient de nombreux projets dans la photographie, la danse classique et l’art contemporain.
Amener l’art au sein même des concessions permet de créer un lien privilégié avec les consommateurs, d’enrichir l’expérience client, de donner une image différenciante du métier et d’insuffler une dimension plus humaine en relation avec les valeurs profondes de la marque : innovation, esthétisme et plaisir.
Notre intervention :
Nous avons proposé un concept :
Créer dans les concessions du réseau Edenauto Premium BMW un parcours de découverte culturelles et artistique visant à positionner les concessions comme des relais incontournables de l’activité culturelle locale.
Le Branding :
Nous avons nommé ce projet “Caractères”.
Le nom « Caractères » permet à lui seul d’induire le champ d’expression artistique et l’affirmation identitaire territoriale de l’opération.
Au sens premier du terme « Caractère » : un système d’écriture, une marque distinctive, une qualité particulière propre à une entité, c’est enfin une aptitude à affirmer vigoureusement sa personnalité. Ici, ces entités sont les concessions BMW locales. Aussi il devient indispensable d’associer le nom de chaque entité au bloc marque « Caractères » pour affirmer haut et fort leur propre singularité.
Caractères s’accompagne de la baseline
“Parcours d’expressions artistiques et locales”.
Le but de cette baseline est bien évidement d’exprimer très clairement l’enjeu de cette expérience :
« vous proposer de découvrir la richesse artistique territoriale ». La notion de « parcours » induit cependant l’idée d’aventure et la promesse d’un enrichissement personnel à son issue.
Le parcours Caractères repose sur trois socles autour de 2 projets « pilotes » à Bordeaux Lormont et Pau :
L’agencement des concessions pour amener de la chaleur et accueillir les visiteurs
dans les meilleures conditions (mobilier, signalétique, projections, digital…)
Le déploiement de la partie “galerie d’art” du projet : véritable galerie d’art d’un nouveau genre implantée autour d’une solution architecturale originale : des briques Lego géantes.
La création d’un plan d’évènementiel annuel : vernissages, performances artistiques, concerts, soirées évènements…
Agence i communication s’est pour cela entourée de partenaires locaux afin de concrétiser ce projet : Anne Pantel de 168 intérieurs, architecte d’intérieur, décorateur et scénographe à Bordeaux, Amélie et Chloé de l’Agence COSMO, agence d’évènementiel à Bordeaux, et Marie Royer, attachée de presse indépendante bordelaise.
Pour nos partenariats « artistiques », nous nous sommes aussi rapprochés d’acteurs locaux comme Les arts au mur, une artothèque bordelaise, mais aussi des artistes indépendants du sud-ouest.
Après un an de travail, d’échanges et de réflexion, le Parcours Caractères fut inauguré le 13 octobre dernier au cours d’une soirée réunissant près de 600 personnes sur la concession de Bordeaux Lormont : des clients, des prospects, des partenaires et 80 membres des équipes de la concession. Lors de cette soirée, les murs de la concession de Bordeaux-Lormont étaient habillés d’une scénographie intégrale, accueillaient une animation musicale, un stand de graffiti digital et un cocktail dînatoire. Les visiteurs ont pu découvrir en exclusivité le concept, l’exposition d’œuvres et partager avec les artistes et partenaires présents.
La conclusion et la suite :
Le programme Caractères rencontre un franc succès et apporte de multiples bénéfices à notre client Edenauto Premium BMW :
- L’ensemble des parties prenantes ont été touchées, et les clients, tout comme les collaborateurs, partagent un même regard enthousiaste sur ce projet. Plusieurs ventes de voitures ont eu lieu à l’issue de la soirée d’inauguration.
- Caractères a apporté une visibilité importante aux concessions, notamment grâce au relais de la presse concernant le programme.
- L’image d’Edenauto Premium BMW est déjà positivement impactée.
Le programme Caractères se poursuit !
Nous continuons d’accompagner notre client sur la continuité de l’aménagement au sein des concessions, sur la mise en valeur du programme, l’animation du plan de communication/ média /social média annuel. Nous l’accompagnions aussi sur la direction artistique du projet, de la recherche des futurs artistes jusqu’à la gestion du programme d’événement avec des surprises qui arriveront dans les prochains mois.
À l’avenir, nous espérons développer le programme sur l’ensemble des concessions du réseau.
agence i communication c’est aussi ça : une agence ambitieuse qui ne craint pas d’innover et d’accompagner ses clients sur des projets pionniers et uniques !
Toute l’agence est fière de vous partager ce projet !
