Stratégie

Peur du flop en salons : 3 points à considérer avant d’exposer !

Romuald Angevin

14 octobre 2020

Ce n’est plus un secret pour personne, 2020 est une année catastrophique pour le secteur des salons professionnels et plus globalement pour toute l’activité évènementielle.

En quelques chiffres à ce jour :  202 salons annulés ou reportés, un déficit de 5 millions de visiteurs et de 58 000 entreprises pour un bilan de 129 milliards de ventes non réalisées (source : CCI Paris Ile-de-France). Et pourtant, face à ce constat, le milieu médiatique semble relativement évasif sur le sujet, et parfois même optimiste sur la capacité des salons à remplir leur rôle de « levier puissant de la relance économique ». Avons-nous raison d’y croire ? En avons-nous le devoir ? Par conviction, solidarité ou manque d’alternatives ? Nous vous aidons à faire le point sur les premiers retours d’expérience et tenterons de répondre à la question : Dois-je maintenir ma présence pour mon prochain salon ?  

Premiers retours : une fréquentation en baisse, mais …

Big Data Paris, La foire Art ParisFoire de Rouen, Foire de Strasbourg, Sido et Sirha Green à Lyon 
Que peut-on retenir de ces premiers salons qui ont tenté de résister courageusement face au contexte sanitaire ?

Bien que les résultats officiels ne soient pas encore disponibles, les témoignages d’exposants, de visiteurs et d’organisateurs apparaissent et laissent entrevoir le récit d’une expérience assez éloignée de leurs habitudes. Quelque que soit la nature ou la thématique du salon, un seul sujet : les mesures sanitaires, un seul constat : une fréquentation en baisse.  De – 10% à – 50 % de fréquentation, les exposants les plus critiques évoquent des allées quasi vides entourées de stands transformés en open space. Et pour les plus optimistes, le sentiment d’avoir pu bénéficier d’une fréquentation plus motivée et qualitative, affranchie des habituels touristes et autres chasseurs de goodies. Alors qui croire ? Et surtout comment se prémunir d’une expérience désastreuse ?  

Un seul conseil si vous maintenez votre présence :
anticiper ! Plan A, Plan B et Plan C …

Plan A, c’est celui que vous avez en tête, le salon va se dérouler à peu près normalement et l’activité pour laquelle vous vous préparez chaque saison ne sera que très peu impactée par la crise sanitaire. Parce que vous êtes sur un marché atypique, parce que votre relation commerciale est singulière, parce que votre offre est très attractive, parce que vous bénéficiez d’une condition très favorable … Bref parce que vous êtes différent, vous avez toutes les raisons d’être très confiant et le salon va bien se passer. C’est tout ce que l’on peut vous souhaiter ! 

Plan B, restons optimiste. Le nombre de visiteurs est plus faible mais la fréquentation est de très bonne qualité. Les prospects sont plus motivés, ils ont fait l’effort de venir en bravant le risque de contagion car ils sont décidés à trouver le partenaire idéal pour concrétiser leur projet. Parfait ! Vous êtes au rendez-vous et avez anticipé cette situation. Profitez de la baisse de fréquentation pour améliorer votre rencontre. Prenez plus de temps, allez plus loin que la présentation de solutions, émancipez-vous de votre tenue de conseiller. N’hésitez pas à proposer une réelle expérience à votre futur client, en lui offrant un rôle plus important que celui de simple spectateur. Faites-le interagir, se questionner et laissez lui l’opportunité d’enrichir sa réflexion plutôt que lui délivrer votre vérité. Ce salon deviendra alors pour vous l’occasion de tester et d’améliorer votre approche commerciale en accordant une attention plus soutenue. 
Plan C, ne voyons pas le mal partout. Votre allée est déserte, vous et vos collaborateurs hésitez à sortir votre jeu de Uno pour raccourcir une attente interminable rythmée par le seul son de votre respiration dans ce masque désormais symbole de votre amertume. N’en faîtes rien, car vous avez plus que jamais l’opportunité de renverser cette situation à votre avantage. Dans de telles conditions, votre souffrance doit logiquement être partagée par de nombreux confrères exposants. Profitez de cet instant défavorable pour enrichir votre propre réseau professionnel et votre programme de partenariat. Ayant préalablement anticipé cette situation, vous êtes heureusement prêt pour approcher cette nouvelle cible disponible et lui proposer d’entamer le chantier, trop longtemps repoussé d’un écosystème professionnel vertueux. Partageant le même désarroi, il est fort à parier que cette cible vous offre une oreille plus attentive qu’en temps normal. La nature humaine développe en chacun dnous un réflexe de cohésion face à l’adversité. 

Comme vous l’avez compris, l’anticipation constitue votre meilleure armpour vous prémunir d’une expérience désastreuse. Et permettez-nous, une petite citation de Winston Churchill (nous l’avons adoré dans The Crown 😉) : « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit une opportunité dans chaque difficulté. ».  

Désormais éclairé pour survivre à cette situation exceptionnelle, vous vous questionnecertainement sur la rentabilité de l’opération et par conséquence, sur l’intérêt de maintenir ou non votre présence en salon. Vous commencez éventuellement à envisager un plan D, comme : « Désolé, pas cette année ! ». Avançons méthodiquement. 

Comment évaluer la rentabilité de sa présence ?

La décision d’annuler sa présence en salon n’est pas chose aisée. Outre le sacrifice du prix de la réservation qui entre bien sûr en considération, vous redoutez peut-être d’endosser le rôle de celui ou de celle qui tourne le dos à un secteur déjà très malmené ? Vous vous questionnez sur votre responsabilité d’exposant, sur le rapport à plus long terme que souhaitez entretenir avec ce salon, sur le risque de passer finalement à côté d’une belle opportunité de lead et sur la possibilité d’offrir à votre concurrence le monopole de l’offre et du cœur. Alors comment prendre cette décision en minimisant le risque du regret ? Essayons d’être pragmatique et regardons vos précédentes expériences salons !  

Qu’attendez-vous réellement du salon ? Votre présence doit-elle avant tout affirmer le caractère solide et incontournable de votre marque sur son marché ? Correspond-t-elle à une rare occasion d’approcher une clientèle habituellement inaccessible ? Êtes-vous présent principalement pour booster quantitativement votre apport de ventes directes ? Dans quel ordre pouvez-vous hiérarchiser vos besoins ? 

Profil 1 :  A peu près dans cet ordre, pour favoriser 1- ma notoriété2 – ma fidélisation, 3 – ma visibilité, 4 – ma qualification de lead et enfin, pourquoi pas 5 – mes ventes directes.  

Profil 2 :  Tout d’abord pour favoriser 1 – mes ventes directes, 2 – ma qualification de lead, 3 – ma visibilité, 4 – ma fidélisation et enfin 5 – ma notoriété. 

Profil 3 :  Tout est important pour moi de manière équivalente.   

Profil 1, le salon constitue habituellement pour vous, ce rendez-vous incontournable permettant de représenter physiquement votre activité et accroitre votre visibilité ainsi que votre notoriété. La baisse de fréquentation risque évidemment de diminuer quantitativement votre impact, mais comme nous l’avons vu plus haut dans l’article, les visiteurs présents malgré les conditions sanitaires sont plus motivés et donc plus attentifs. Dans cette configuration où le cout de votre présence est moins sujet à rentabilité immédiate, ne vous posez plus de question et foncez monter votre stand, votre marché vous attend. Sans vouloir être déraisonnablement optimiste, il se pourrait même que cette situation vous soit favorable.

Profil 2, le salon représente pour vous, avant tout un investissement pour un temps fort commercial. Calculons alors la rentabilité approximative de ce dernier. Les mathématiques sont nos amies. Etablissez une moyenne des bénéfices (B), hors cout du salons (S) issues de vos deux ou trois dernières présences. Sur le même, principe, faîtes la moyenne du nombre de clients des précédentes éditions (C). En toute logique B : C = P et correspond au bénéfice du panier moyen par client. Considérez Fcomme le pourcentage le plus pessimiste de la fréquentation sur votre stand (en fonction de chaque secteur d’activité, ce pourcentage varie) et procédez comme suit : P x C x F = B (2020)l’estimation pessimiste de la rentabilité de votre présenceSi vous avez déjà réservé votre place en salon, définissez Rle cout de la réservation.
Si B (2020)  S – R, autrement dit si le bénéfice pessimiste 2020 est supérieur ou égal au cout de votre présence moins ce que vous avez déjà engagé, maintenez votre présence. En revanche, si B (2020) est inférieur, l’annulation ou des alternatives sont à envisager.

Profil 3, pour vous, toute la saveur du salon repose sur sa capacité à répondre à un ensemble de besoins, de votre notoriété à la vente directe de vos offres. Vous aimez ce format et avez envie de le défendre. Toutefois, vous ne pouvez peut-être pas vous permettre d’y laisser trop de plumesProcédez aux calculs du profil 2 et regardez le résultat avec l’indulgence relative à votre perceptionIl n’est pas totalement déraisonnable d’accepter d’être perdant à court terme pour mieux préparer un après covid. Les salons eux-mêmes ont débordé de créativité pour trouver des alternatives tangibles et efficientes. Être à leur côtés dans ce processus de transformation peut aussi s’avérer être très enrichissant. 

Quel avenir pour les salons ?

2020 constitue probablement une année charnière pour ce format. La crise sanitaire aggrave une situation déjà compliquée et permettra, nous l’espérons, d’engager tous les acteurs à réinventer ce modèle pour le hisser vers des jours meilleurs. Ultra-digitalisation, salons virtuels, valorisation de l’expérience, enrichissement de la relation humaine, scénographie, … Et si les salons s’affranchissaient de leurs limites spatio-temporelles ? Se réinventaient sous formes de médias géographiques ou sectoriels incontournables ? Ou fusionnaient avec des structures déjà existantes ? Tout est envisageable et en tant qu’exposant votre plus grande qualité sera probablement votre agilité. Considérez, anticipez et surtout préparez-vous ! 

Votre salon sera t-il rentable ?


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clients en moyenne par salon (C)

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bénéfice moyen par client (P)


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bénéfices envisagés sur le salon - B(2020)

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Investissement restant pour participer au salon (S - R)