Stratégie
Vos prospects fuient vos qualités : experts, sérieux, réactifs, sur mesure… pourquoi ces mots ont-ils perdu leur pouvoir communicant ?
Romuald Angevin
8 octobre 2020
"Quelles caractéristiques ou valeurs définissent le mieux votre entreprise ?"
Pris au dépourvu, mais inspiré, vous répondrez très certainement : « chez nous, c’est la qualité qui prime ». Porté par votre enthousiasme, vous soutiendrez cette « vérité absolue » par votre niveau d’expertise, votre sérieux et votre capacité à exceller quel que soit le contexte.
Après avoir repris votre respiration, vous dédierez probablement votre second souffle à vos clients. « Le client est au cœur de toutes nos préoccupations ». Et pour l’occasion, voici l’arsenal : écoute, réactivité, engagements, etc.
Dans un monde où la communication ferait tout juste son apparition, nous pourrions en rester là pour inonder le monde d’une parole encore jamais entendue. Mais la réalité est tout autre. Et si l’intention est louable, ces caractéristiques ne suffisent plus à créer la préférence chez votre client. Pourquoi ?
Expert, oui, comme tout le monde
Renversons la question. Qui aujourd’hui, peut exister professionnellement sans être expert, sérieux, réactif, attentif, etc. ? Un imposteur ? Vous avez peut-être le nom d’un concurrent en tête, mais ne met-il pas en avant lui aussi, ces mêmes arguments ? Probablement, et voilà bien le fond du problème : tout le monde vante son expertise. Et si tout le monde dit la même chose, cela revient à ne rien dire.
L’expertise, le sérieux et la réactivité ne sont plus des arguments différenciants. Ils constituent le socle normalisé de toutes les prestations pour toutes les entreprises. Aussi, les mettre en avant reviendrait à promouvoir un véhicule pour sa simple capacité à rouler.
Pourtant, me direz-vous, ces qualités sont plus vraies chez vous que chez les autres. Alors que faire ? Se taire, les crier plus fort ou dire autre chose ? A vrai dire, la solution se trouve un peu dans ces trois hypothèses.
Se taire pour mieux faire.
En effet, cela peut sembler étonnant mais en y réfléchissant un peu, vous comprendrez qu’un compliment a plus de valeur s’il est émis par une autre personne que soi-même.
Prenons un exemple douteux mais néanmoins parlant. « Je me trouve trop mignon et en plus je danse hyper bien ! » a moins de valeur que « je trouve ce mec trop mignon et en plus il danse hyper bien ! ». De la même façon, la reconnaissance de votre excellence n’a réellement de poids que si cette dernière est le fruit d’une recommandation, d’un témoignage ou d’un avis.
Une bonne logique de communication vous poussera alors, à préférer cet apport de reconnaissance. Sondages, formulaires de satisfaction, livres d’or et autres outils pourront vous aider à favoriser votre réputation plutôt que l’imposer. Et si cette tâche vous semble trop alambiquée, dîtes-vous bien qu’elle constitue l’une des clés de la confiance convoitée.
Pour preuve, le monde de la restauration s’est vu complètement bouleversé par l’arrivée des plateformes de notation. La qualité des plats, l’accueil et le service sont précisément les caractéristiques fondamentales qui, aujourd’hui, échappent au contrôle de ces établissements
Dès lors, il ne reste qu’à exceller en silence, laisser vérifier et inviter à partager. Et c’est déjà pas mal !
Crier plus fort que les autres.
Admettons qu’une de vos qualités soit plus vraie pour vous que pour n’importe qui. Admettons encore que vous ayez les moyens de prouver tangiblement votre excellence. Et admettons enfin (vous noterez que nous restons très ouverts) que cette qualité réponde parfaitement à un insight (besoin, attente, point d’attention) fort de vos cibles.
Dans ce contexte particulier où toutes les planètes s’alignent, il n’y a aucune raison de se retenir.
Et pour cause, dans ces conditions, votre qualité crée précisément votre différence positive. Elle devient alors la base d’une promesse forte à rendre communicante. Mais communicante comment ?
Premièrement, dans sa forme. Le jeu consiste à faire coïncider message, destinataires et émetteur de manière créative, pour favoriser sa capacité à stimuler et à être mémorisé.
Dans un second temps, dans sa diffusion. Le plan de communication aura pour but de provoquer la rencontre entre cette promesse et son public.
De cette façon, vous pourrez enfin crier votre excellence et profiter pleinement d’une position forte sur votre marché.
Mais méfiez-vous, vous risquez d’être très prochainement copié, c’est tout le mal que l’on vous souhaite.
Dire autre choses, être plus orginal.
Si, comme pour la majorité des entreprises, vous ne bénéficiez pas de cette configuration extraordinaire : une expertise vérifiée, non concurrencée et différenciante répondant parfaitement aux attentes de vos clients, vous vous sentez alors peut-être un peu perdu. Sur quoi pouvez–vous communiquer ? Qu’avez–vous vraiment à dire à vos clients ? Rien ? La tentation devient alors très grande de se réfugier derrière vos valeurs d’expertise, de se vendre comme un candidat en phase de recrutement affichant fièrement ses compétences sur son CV. Le tout, traité de manière un peu différente de la concurrence pour ne pas être confondu. En vous affichant comme une version dégradée d’une communication d’adversaire plus légitime sur son terrain d’expression, vous risquez d’être considéré comme un simple copieur. Mais désormais éclairé, vous vous refusez à communiquer médiocrement.
Et si ces premières caractéristiques ne répondent pas à vos besoins de communication, il est probable que vous n’ayez simplement pas assez cherché. L’exercice consiste alors à rechercher ailleurs ce qui constitue votre différence positive dans les yeux de votre cible. Partez de la compréhension de votre client et essayez d’en déterminer ses attentes, ses ambitions, ses doutes. Essayez de percevoir en quoi votre entreprise peut répondre à ses besoins avec la ou les singularités qui lui sont propres. Des forces véritablement différentes de ce qui existe sur le marché. C’est précisément en vous efforçant de chercher cette ou ces originalités que vous réussirez à trouver ce qui constitue la promesse forte de votre société. Différente et plus pertinente, cette promesse vous permettra finalement d’affirmer toujours plus haut, votre excellence sans ennuyer vos interlocuteurs.
Ces mots ne présentent-ils alors plus aucun intérêt ?
Il semblerait en effet, qu’en première intention de communication (identitaire, campagne publicitaire, couverture de vos plaquettes, header de votre site, etc.), votre expertise, votre capacité d’écoute, et toutes vos autres qualités ne présentent que peu de pouvoir de stimulation et d’attraction sur vos cibles. Elles participeront cependant à étayer une réflexion avec vos collaborateurs plus inspirée, plus relative à l’entreprise et finalement plus communicante.
Enfin, elles s’avéreront très utiles pour constituer le socle de vos éléments de réassurance. De quoi parle-t-on ? Une fois attiré par un message pertinent, votre prospect commencera à s’intéresser à vous. Il envisagera, peut-être même, de profiter de la promesse proposée. Mais avant de s’engager, dans ce temps de considération, le prospect cherchera à s’assurer de son bon choix. Il cherchera des éléments de réassurance. Et quoi de mieux pour le réassurer qu’évoquer vos qualités. Expertise, sérieux, réactivité, sur-mesure, … Lâchez-vous, c’est le moment ! Mais attention, la seule condition pour se vanter, c’est que vos qualités soient vérifiées : statistiques, témoignages, charte d’engagement, labélisation, etc.
Pour en découvrir un peu plus, n’hésitez pas à nous contacter, nous sommes réactifs et sérieux. Nous pourrons même vous faire bénéficier de toute notre expertise. Celle-ci nous permet de répondre à tous vos besoins. Et n’oubliez pas : votre satisfaction est notre moteur ! 😉
